Bombardati dagli spot o utilizzati negli spot: le strategie del marketing per “convincere” gli adulti

Bambini belli, sani, ma, soprattutto, asciutti, nutriti a formaggini e vestiti come piccoli adulti, che amano andare a scuola – solo con il set completo di quaderni e astucci firmato dall’ultimo supereroe – e in perfetta armonia con il mondo dei “grandi”. E’ questa l’immagine dei minori offerti dalla pubblicità televisiva e cartacea. Una immagine che il più delle volte non corrisponde al vero, ma che ha il potere di trasformare piccoli ed adulti in veri consumatori.

Bimbi italiani bombardati di spot
La psichiatra infantile Anna Oliverio Ferraris in collaborazione con la cattedra di Psicologia dello sviluppo dell’Università di Roma, nel luglio 2000 ha compiuto un’indagine dalla quale risulta che i bambini italiani sono, tra i coetanei della Comunità europea, i più bombardati dalla pubblicità, soprattutto quella televisiva. Il che accade sotto gli occhi consapevoli dei genitori che, nell’83 per cento dei casi, sono convinti che gli spot facciano crescere nei piccoli una mentalità troppo consumistica. Infatti, l’84 per cento dei genitori si è accorto che i bambini si valutino per quello che possiedono. Ma se questo è vero, è certo anche che quattro genitori su dieci ammettono di avere acquistato prodotti che non avrebbero mai comprato se non pressati dall’insistenza dei figli.
Il 97,6per cento delle richieste dei bambini agli adulti riguarda giocattoli pubblicizzati in tv, però risulta anche un 53 per cento di suppliche per altri prodotti, sempre reclamizzati, come quelli per adulti.
Secondo i risultati dello studio, degli 800 intervistati, bambini di età compresa tra gli otto e i dodici anni, il 66 per cento comprende il carattere persuasivo della pubblicità, mentre il 34 per cento la subisce passivamente. In più, manifesti e spot convincono i “piccoli clienti” più dei suggerimenti di genitori e amici (55 %).

La guerra persa alla pubblicità
Il 19 luglio 2000 la Commissione bilaterale per l’infanzia aveva dato il via libero al provvedimento che prevedeva l’eliminazione degli spot pubblicitari nelle trasmissioni dirette ai più piccoli, ma il successivo 26 luglio, il governo ha annullato l’emendamento. Ciò nonostante, il 15 gennaio 2001 l’allora ministro della Giustizia Piero Fassino ha dichiarato che “il settore della tutela dei minori è uno di quelli in cui in Italia si è fatto molto” grazie alla legge 629 che “è considerata la più moderna del mondo”.
Però, se si analizzano le norme vigenti in altri Paesi, si scoprono provvedimenti ben più restrittivi rispetto a quelli vigenti nel Belpaese. Se in Italia durante due ore di programmazione televisiva si contano circa settanta spot, la situazione è molto diversa negli altri Stati europei: in Grecia è vietata qualsiasi forma di pubblicità sui giocattoli; in Svezia sono state proibite tutte le reclame rivolte ai minori di dodici anni; nelle Fiandre, Norvegia e Austria è stata abolita la messa in onda di spot subito prima e subito dopo i programmi per bambini.

Le strategie dei pubblicitari
Anche secondo uno studio del Censis durato due anni (1996-97) e commissionato da Pitti Immagine, il “bambino sintetico” esiste. Studiando stampa, televisione e cartelloni pubblicitari attraverso un osservatorio ad hoc, è risultato che i minorenni sono molto utilizzati anche in quelle pubblicità in cui il prodotto reclamizzato non è direttamente indirizzato ad un target di minorenni. Nel 33 per cento degli spot televisivi – che diventa il 45 per cento in prima serata – il protagonista è un minore.
I pubblicitari sanno che così riescono a trasmettere agli spettatori di tutte le età un’idea di giovinezza, freschezza e intelligenza (24 per cento dei casi) proponendo quasi esclusivamente immagini di giovani maschi dai 14 ai 18 anni. Ma l’obiettivo è anche quello di stimolare tenerezza, immortalando per il 15 per cento delle volte bambine dai 3 ai 5 anni, e vitalità mediante, nel 60 per cento dei casi, ragazzi, più delle ragazze, tra gli 11 e i 13 anni.
Durante la fascia pomeridiana, quella in cui la maggioranza dei telespettatori è minorenne, vanno generalmente in onda gli spot direttamente rivolti ai bambini. Per comunicare l’idea del gioco e dell’aggregazione, il 69,6 per cento delle volte vengono ritratti insieme almeno due bambini. Invece, il bambino appare con la madre il 30,1 per cento delle volte e con padre solamente il 18,1. Generalmente i piccoli testimonial sono maschi (33,1 per cento), e nel 68 per cento dei casi recitano anche dei brevi copioni.
Il 70,1 sono minori da zero a due anni – che ispirano un istinto alla cura e ai doveri all’80,6 per cento degli spettatori, mentre al 56,7 amore e gratificazione emotiva. Ha tra i 3 e i 5 anni il 56,4 dei piccoli attori e dai sei ai dieci il 40 per. Le cose cambiano in prima serata, quando il 60,1 per cento dei bambini degli spot ha dai tre ai cinque anni.
L’ambiente più comune in cui si svolgono le brevi storie pubblicitarie è quello familiare (36,6), e, nel 52,1 per casi, il bambino è “carino”, “bello” nel 18 per cento, “brutto solo nello 0,1 per cento degli spot. Sono preferiti i bambini, in particolar modo quelli dell’Italia centrale (15,1 per cento).
I prodotti che più vengono reclamizzati sono le merendine, gli snack e i gelati (23 per cento), i giochi (15,2), gli alimenti confezionati (8,9) e i prodotti cosmetici e per l’igiene del corpo (7,6).

Laura Coricelli