Negli Usa si affilano le strategie di marketing dedicate ai più piccoli. E in Italia cosa sta accadendo?

Bambini, target coccolatissimo dalla pubblicità. Soprattutto negli Stati Uniti dove le strategie di marketing per i più piccini stanno affinando le tecniche al punto di entrare addirittura nelle scuole. Oltreoceano i più piccoli rappresentano una fetta di mercato interessante. Il loro potere di acquisto è valutato intorno ai 10 miliardi di dollari all’anno, senza contare il peso nell’influenzare i consumi di tutta la famiglia. Se negli Usa è oramai diffusa la rappresentazione teatrale per bambini con messaggi pubblicitari, a Chicago è nata addirittura una ‘Fabbrica delle gite scolastiche’, creata per aiutare le imprese a portare i propri marchi e messaggi all’interno delle scuole. I baby consumatori visitano così le grandi aziende dove personale specializzato non si limita a presentare attività e prodotti ma fornisce anche utili insegnamenti sulla salute alimentare o sulla sicurezza sulle strade. Inevitabili le valutazioni pro o contro. Mentre genitori e insegnanti americani sono favorevoli a queste ‘gite’ dai contenuti anche educativi, altri, come ad esempio Gary Ruskin, direttore di Commercial Alert, organizzazione noprofit che opera per arginare la cultura del consumismo soprattutto all’interno delle famiglie e tra i minori, sostengono che le aziende hanno altri modi per guadagnare, senza ridurre le scuole un ‘anfiteatro’ per la vendita di prodotti commerciali. E in Italia?

Bambini e adolescenti sempre più ‘targhettizzati’
Da noi l’ingresso del marketing ‘under 18’ nelle scuole è solo all’inizio e non sembra, per ora, aver avuto vita facile. Ma è innegabile che, nel mondo dorato della pubblicità, bambini e adolescenti vengono guardati con sempre maggiore attenzione da aziende e operatori. Nella fascia medio alta, che è poi quella che consuma, “i bambini – spiega Giovanna Maggioni, direttore studi e ricerche di Upa, Utenti Pubblicità Associati, l’organismo che riunisce le principali e più qualificate aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in pubblicità – sono un elemento importante all’interno della famiglia. Tanti motivi, dalle madri che lavorano e hanno meno tempo per loro, alla capacità sempre più raffinata dei media di raggiungere questo target con campagne informative, hanno fatto si che i piccoli siano oggi più al centro dell’attenzione della pubblicità rispetto a qualche anno fa”. Di qui la maggiore attenzione delle aziende a prodotti molto differenziati e targettizzati e l’avvento, anche in Italia, di televisioni tematiche interamente dedicate al pubblico di bambini e adolescenti che, non va dimenticato, e senza vedere il consumo sempre in senso negativo, sono i potenziali ‘compratori’ del futuro.

Ma in Italia resiste la pubblicità tradizionale
Da noi le ‘sponsorizzazioni’ mirate ai bambini non sono un settore in crescita e non sembrano nemmeno destinate a decollare. L’attenzione verso i piccini e gli adolescenti, fetta di mercato con fatturati più importanti rispetto ai primi, passa soprattutto dalla pubblicità tradizionale e dalle promozioni, come ad esempio il meccanismo della raccolta punti nelle merendine o in altri prodotti. Niente gite sponsorizzate, insomma, semmai si è assistito a iniziative ‘firmate’ come, in passato, conclude Giovanna Maggioni ‘ha fatto la tv Art’e che ha promosso corsi per avvicinare i bambini all’arte’.

Antonella Valentini