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Piccoli consumatori nel mirino

Gennaio 30, 2006 12:00 pm

Una economista americana svela i trucchi della pubblicità per trasformare i bambini in acquirenti attivi Ostaggi della pubblicità. Piccoli fruitori della Tv che non hanno ancora sviluppato le capacità cognitive per percepire il fine persuasivo degli spot ma che da quegli spot vengono “catturati”, “ammaliati” e infine “manipolati”. Sono i bambini del nuovo millennio. Figli…

Una economista americana svela i trucchi della pubblicità per trasformare i bambini in acquirenti attivi

Ostaggi della pubblicità. Piccoli fruitori della Tv che non hanno ancora sviluppato le capacità cognitive per percepire il fine persuasivo degli spot ma che da quegli spot vengono “catturati”, “ammaliati” e infine “manipolati”. Sono i bambini del nuovo millennio. Figli di una generazione cresciuta con il mite ed innocuo “carosello” e divenuta suo malgrado schiava di un esercito di bambini “arruolati” dalle aziende produttrici per raggiungere i propri obiettivi: convincere i genitori a “consumare”. Bambini da salvare. Figli a cui da genitori dobbiamo offrire l’opportunità di un futuro più “libero”. Perché in gioco, per loro, c’è il benessere emotivo e sociale. Un benessere che, in ogni caso, non può essere interrotto dallo spietato attacco di uno spot pubblicitario.

Un libro per “salvare” i piccoli
L’invito a genitori, educatori e ragazzi stessi a reagire, arriva da un libro appena tradotto in lingua italiana, dal titolo Nati per comprare – Salviamo i nostri figli ostaggi della pubblicità(Apogeo, € 18,00). Un libro sul marketing, ma, precisano gli autori, non un libro “di” marketing bensì un’analisi di come si siano evolute, negli ultimi due decenni, le pratiche della pubblicità e della comunicazione verso il mondo dei più giovani. L’autrice, Juliet B.Schor, economista di formazione, e molto nota oltreoceano per aver firmato un paio di libri che già in passato hanno fatto parecchio discutere. Alla base del testo vi è fondamentalmente la realtà statunitense, con la televisione come prima attrice, ma non è di sicuro difficile intravedere nelle descrizioni gli equivalenti nel nostro Paese e intuire come potrebbero andare a finire le cose, ammesso che la situazione non sia già compromessa in pari misura.

Dietro il capriccio, le strategie di marketing
Oltre agli spot tradizionali che fino a qualche tempo fa erano rivolti prevalentemente ai genitori, si sono diffuse infatti nuove forme di comunicazione. Gli uomini del marketing hanno capito che potevano parlare direttamente a bambini e ragazzi, i quali, anche se non tirano direttamente i cordoni della borsa, hanno ottimi strumenti per influenzare gli acquisti degli adulti. E ai bambini hanno dato anche un nome, nag factor – il fattore “capriccio”. Una volta ammaliato da spot e forme pubblicitarie più o meno occulte, un bambino che scorge sugli scaffali del negozio il prodotto pubblicizzato punta i piedi, urla, strepita e piange. E’ quasi un effetto automatico. Indotto, si intende, da chi sa come gestire e dominare anche sul piano psicologico la mente e la volontà di un bambino. Il fatto è che la maggior parte dei genitori non si fa pregare più di tanto e in genere, pur di porre fine alla tortura, cede ai desideri del piccolo – o forse dovremmo dire delle aziende che hanno innescato il subdolo meccanismo, senza porsi alcuna domanda sull’utilità, la bontà o la valenza (dis)educativa di quel che va acquistando.

Storia di consumi, dipendenze, depressioni
Lo sfruttamento del “nag factor” è solo una – neanche la più sofisticata – delle tecniche messe in campo dal marketing e dalla pubblicità. Tecniche che le pagine di Juliet Schor esaminano in modo esauriente e approfondito. Tanto bene approfondito da lasciare persino sgomenti in taluni casi. Soprattutto quando ci si rende conto che sono mille i modi in cui le regole, quelle scritte della normativa approntata dal legislatore così come quelle, scritte o meno, dei codici etici adottati dall’industria, vengono aggirate o ribaltate, senza alcun rispetto, con l’unico obiettivo del profitto. E la situazione è ancor più preoccupante quando si scopre che molte pratiche sono diventate così sottilmente pervasive da non arrivare più alla coscienza. Ovvero scivolano via inosservate. Il problema è che, però, lasciano il segno: una cultura di consumo e cattive abitudini che vanno dall’alimentazione a una predisposizione per le dipendenze (alcol, tabacco, droghe) e la violenza.
Una delle conclusioni più importanti a cui giunge l’autrice riguarda proprio l’atteggiamento generale verso la cultura del consumo: circola l’idea che la spinta al consumo sia più forte per i ragazzi che hanno più problemi, ma le ricerche condotte dall’autrice e dal suo gruppo alla Harvard University fanno pensare che sia proprio il contrario. Ossia che è lo stesso coinvolgimento nella cultura del consumo a causare depressione, a provocare stati di ansia, a sollecitare bassa autostima e disturbi psicosomatici. A “disturbare”, come solo una pubblicità sa fare, la vita dei nostri figli.

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Paola Ladogana

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